山姆会员商店文安德：极速达业务周复购率近50%

■  撰文  |  李 华

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山姆会员商店中国业务总裁文安德出席了由《商业观察家》举办的第二届新零售峰会。会上作了“会员制零售的黄金时代”主题演讲。

在这次演讲中，文安德详细阐述了做会员制业态的核心，即会员第一，而不是销售第一。

“会员制商店就是原则，就是纪律”。

文安德同时还分享了山姆会员商店的最新业务进展，及经营数据。尤其是线上业务的经营表现。

（以下内容根据文安德口述整理）

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会员

我叫文安德，我是一个在零售业工作了30年的老兵，这30年当中有20年在屈臣氏亚洲区工作。五年之前，我加入了沃尔玛山姆的团队。

我们的会员制商店跟传统的零售概念是不一样的，零售商都觉得自己知道怎么去做零售，无非就是去促销售，推高我们的毛利，控制我们的费用，如果这几点我们能够做好就能够盈利。

但是我们的会员制商店一定是永远以会员为先，而且是以正确的会员为先。如果说你的会员制策略做好了，其他的一切都是水到渠成。

五年之前，我刚加入沃尔玛公司的时候，沃尔玛全球CEO就跟我说，“零售是细节”。这句话大家都知道，但是他同时也跟我说，“会员制商店就是原则，就是纪律”。我之前不是特别明白这句话，但现在我对这句话的理解更加深刻了。

对于我们来说，会员制就意味着不要做不必要的投资，意味着我们的会员制商店是水泥混凝土的地板，以及我们的货架是仓库式的货架，我们不做五光十色的货架，做那些华而不实的表演。

对于我们来说做会员制商店就意味着要低成本的运营，我们要把节省下来的成本投资到会员身上，确保我们给他提供一致的服务，并且确保我们的会员有非常高品质的会员体验。

我们的策略是非常行之有效的，比方说深圳福田的山姆会员商店就是沃尔玛全球山姆会员商店当中业绩最高的一家商店，我们全球排名前十的销售门店里面有四家都是中国的山姆。

接下来给大家分享几个数字，让大家更深刻了解山姆。目前，山姆在全球有800多家门店，我们在中国有19家门店，并且我们希望在2020年前能够开到40家店。

我们在全球有5千多万的会员，在中国有将近200万会员。我们进入中国已经有21年时间了。

我们并不是新的创业型的企业，我们来到中国就是要深耕这个市场。我们并不会给会员提供无穷无尽的商品选择，我们每一家门店提供的SKU数量都是有限的，大约5千个左右，都是我们为了会员精挑细选的。

因为对于我们来说，每个单品成本都非常高，所以我们的会员制商品采购需要勇于做决定。但是我们要做到这一点，必须要非常清楚地知道我们的会员是什么样的人群。

我们的目标会员都是一些充满希望抱负的中高阶层收入的人群，他们更看重的是品质，而不是价格，而且他们每一次来到我们商店购物的时候，都会希望能够看到一些新的，不一样的东西。

我们有非常多的忠实会员，在我们最顶尖的会员区块里面，他们的续卡率超过了80%。

我们现在有很多新的会员一开始是在线上成为了我们的会员，然后他会来到我们线下的门店购物，这一点是非常特别的现象，因为很多人都说，零售的未来只是在线上，但是现在我们反过来，在通过线上的业务驱动线下的发展。我们也知道我们的会员在不断地变化，所以我们山姆也必须要去变化。

但我们知道有一件事情是永远不会变的，那就是会员之所以愿意不断来到山姆购物，就是因为我们的商品。在零售这个区块，可能我们更重视的是服务，是劲爆的价格促销，还有更快的送货体验，这都能够做好是很好的。但是我觉得对所有的会员来说商品是最重要的。

当我们在为会员采购商品的时候，我们重视的有质量、品质、信赖、差异化、食品安全，还有可靠的供应商、合作伙伴。

我们绝对不会在质量、品质上妥协。如果说我们考虑到某一些商品可能会给我们的会员体验造成影响的话，我们宁愿主动地去放弃这一部分的销售，这也就是我刚刚讲的会员制就是纪律的原则。会员第一，而不是销售第一，这是我们建立信任的方式。

我们目前为中国的会员提供600种左右的山姆自有品牌，会员优品的商品，有一些是中国本土的，有些是进口商品。同时我们还给会员提供来自全球30个国家的直接进口商品，我们通过去直接采购，去减少成本，减少中间的环节，让我们能够更好的对供应链进行把控，让我们能够把节省下来的成本回馈给会员。

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线上

我们的电商业务从2016年以来实现了3倍的成长，我们每一个线上的渠道在服务会员方面都非常清晰地扮演着自己的角色。比方说我们和京东合作的平台，让我们能够把服务延伸到还没有山姆实体店的地方去，让我们也能够发挥京东供应链和物流的优势。我们这样做也能够帮助我们吸引会员，我们现在有20%的会员都是来自没有山姆实体店的城市。

在电商领域，我们现在也在做一些新的尝试，比方我们在深圳试验一小时极速达的业务，业务的成果非常喜人，我们会根据它的发展，2018年在更多的城市推出这个服务。我们对业务的发展前景是非常期待的，而且我们的会员也非常喜欢，他们正在用自己的钱包投票。比方说极速达的服务推出以来，周复购率已经达到接近50%。

近期我们的会员续卡率继续持续双位数的增长，并且单个会员的花费也在不断的增加。这一周我也刚好在新闻里面看到了友商说的关于山姆的数据，我也非常希望我们的友商下次要引用山姆的数据，可以先给我打个电话，我可以把正确的数字告诉你们，山姆的成长是非常健康的。

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